春节档电影总曝光超500亿,抖音把宣发玩出“陪伴感”?-风君小屋帮我吧

©️镜象娱乐

文丨栗子酒

单平台总曝光超501.6亿,档期影片累计产出211.64万条短视频、1079个相关话题热点……是春节档电影在抖音交出的答卷。

春节档电影总曝光超500亿,抖音把宣发玩出“陪伴感”?-风君小屋帮我吧

与爆发的话题数据一样表现强劲的,还有档期影片的票房数据。国家电影局统计数据显示,2024年春节档档期内总票房达80.16亿,同比增长18.5%,观影人次为1.63亿,同比增长26.4%,均刷新中国影史春节档纪录。两者之间的潜在关联在于,抖音热度更高的影片,往往也有着更好的票房表现。

2月29日,抖音发布「春节档电影宣发战报」(下称“战报”),公开了《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》《熊出没·时空逆转》等多部影片的传播数据。从贾玲减肥健身前后变化带来的强视觉冲击,到《第二十条》引发的关于正当防卫如何界定、听障人士的生存困境等社会面的讨论;从《飞驰人生2》展开的多面喜剧触点,到《熊出没·时空逆转》掀起的“回忆杀”与“十年之约”……春节档电影引起的讨论热潮,一波接着一波。

而在各方花式“整活”之下,不只更多好内容被观众看到,一个新的宣发趋势也逐渐显现出来:电影宣发开始加速向内容本体回归,无论是片方、主创,还是平台达人,都在尝试通过观众喜闻乐见的方式,激活用户的表达和参与,以真诚回应用户的观影、互动需求。伴随着持续爆发的声量,新宣发思路被验证,抖音的宣发能力也得到行业的深度认可。

回归内容、深挖爆点

春节档电影总曝光超500亿

今年春节档,《热辣滚烫》映前就吊足观众胃口,后来影片上映,改变后的贾玲“千呼万唤始出来”,角色前后变化带来的冲击力迅速拉出一个个爆点。《战报》数据显示,仅在《热辣滚烫》上映当天,相关话题便为官抖带来2000万新增点赞,爆发的流量助推下,两条与此相关的作品点赞量都接近900万。

春节档电影总曝光超500亿,抖音把宣发玩出“陪伴感”?-风君小屋帮我吧

此类内容之所以反响剧烈,乐莹的变化固然是一个重要方面,但更深层的触动在于,这些视频都在回扣电影中“爱自己”的母题。沿着电影内容和本体表达,宣发的内容创作方向更明晰,除了反差类视频,展示乐莹过去曾自卑怯懦的片段、乐莹开始勇敢说“不”的片段等,都成为点赞过百万的作品,影片励志的内核,渗透在更多细化的表达中。

同样,《第二十条》的热议内容中,“郝秀萍对正义的绝望”、“韩明儿子为制止霸凌反被打”、“公交车司机见义勇为被判刑”等片段被广泛讨论,也折射出宣发向内容回归的底层逻辑。即便这些短视频表面呈现出喜感、严肃、写实等多种风格,但都在叩问正当防卫的议题。

春节档电影总曝光超500亿,抖音把宣发玩出“陪伴感”?-风君小屋帮我吧

一如片名“第二十条”的含义,即指向法律中关于正当防卫的条款——“刑法第二十条”,沿着这一脉络,高赞视频多点开花便不难理解,其中,“公交车司机见义勇为被判刑”的视频,单条曝光量甚至达到2亿之多,成为影片热度发酵的关键拐点,助力该片连续7天登顶抖音影视榜。

由此不难看出,片方选择抖音,并不只是想以量取胜,尤其是在高密度的春节档,宣发向内容回归无疑是明智的选择。透过电影,连接影片的作者性与本体性,产出兼具能量与共鸣的内容,反而更容易捕捉爆点,激活用户的表达欲和参与积极性。

反映到数据表现上,春节档期间,仅各大官抖便产出120条点赞过百万、667条点赞超十万的内容。其中,《飞驰人生2》赛道上的高燃场面、《熊出没·时空逆转》的“十年之约”等,在宣发思路上也是异曲同工。内容驱动一个个情绪触点,让更多与电影相关的话题引起社会面的讨论,最终将春节档电影总曝光拉升至500亿以上。

“想看”、“想玩”后再“评论”

“陪伴式宣发”吸引用户深度参与

与此同时,宣发方向的整体优化,也在引起更多局部的变化,其中,用户的互动习惯,成为影响内容表达方式的关键变量。

就像在去年暑期档,《长安三万里》早期的宣发策略中,其实并没有将“轻舟已过万重山”视为宣传重心,直到片方发现,观众对李白的这句台词感触颇深;而在《孤注一掷》中,“拜佛”名场面的出圈,也让片方加重了对诈骗势力的呈现……背后的共性在于,用户的兴趣点,成为片方捕捉潜在爆点的重要依据。

到了今年春节档,抖音在影片详情页上线“想看”功能,用户可由此“种草”电影,持续关注影片信息。同时,平台也在短视频评论区之外,开辟独立的电影评论板块。这些功能本质上是将对影片感兴趣的群体集中起来,为用户提供更多方式去表达、传播自身的兴趣点,从而让电影的潜在爆点快速显露。

春节档电影总曝光超500亿,抖音把宣发玩出“陪伴感”?-风君小屋帮我吧

在这个过程中,除了官抖释出的内容外,平台也在尝试更具参与感的互动玩法,让用户有更多机会,与片方、主创“玩”在一起。

春节前夕,《飞驰人生2》主创团队就在抖音直播间,围炉吃起了年夜饭。从量身定制的“整活”游戏,到玩梗不断的兄弟互动,片中“工龄”加起来有116年的喜剧人纷纷化身“显眼包”,贡献无数笑料……另一边,《热辣滚烫》《第二十条》等主创与达人联动,也纷纷开启直播,档期内22场直播累计曝光近13亿次,累计观看人数超2.33亿。很大程度上,直播与观众距离更近,直接的对话也更容易触发用户的“种草”行为,仅在春节档期间,相关直播累计带票便超过193万张。

此外,定制内容在主创和观众之间搭起新的桥梁。今年春节档,抖音推出宣发通告节目《大热门来了》,相较以往的同类内容,《大热门来了》不只依据影视内容定制游戏环节,还围绕用户反馈,调整嘉宾阵容和互动玩法。比如,节目为《飞驰人生2》定制赛车主题,问答游戏环节也高度关联喜剧内容,使嘉宾在游戏氛围中,自然地输出影片台前幕后的创作故事。

春节档电影总曝光超500亿,抖音把宣发玩出“陪伴感”?-风君小屋帮我吧

显然,从爆点产出到“种草”电影,再到互动玩法激活用户深度参与,以及观影后发表影评等,抖音逐渐置身于一个陪伴者的角色中,而用户更多时候则站在主导者的位置上。他们是在主动参与一场关于电影的互动,而不是被动的接收影片推广,从而触发更多用户自愿的、深度参与的交互行为。春节档期间,甚至有大量用户在抖音主动搜索影片相关信息,《战报》数据显示,春节档电影在平台的相关搜索次数达到23.32亿次。

不知不觉中,无论是在片方视角,还是在消费市场的热度感知上,抖音已然成为电影宣发的主阵地。而在与用户的持续互动中,电影宣发思路与方式也在完成新一轮进阶。

“口碑链”层层渗透

电影与人的连接更加紧密

伴随着这样的转变,一个明显的感受是,主创、片方更关注用户的声音,并真诚地回应用户的观影、互动需求,电影宣发也尝试在电影与人之间建立更紧密的关联,从而驱动口碑传播与社会面的共鸣。

《热辣滚烫》热度相对更高的短视频中,不少都体现出改变前的乐莹不被爱、不被关注,在哪儿都没有存在感。而在现实中,大多认为自己不完美、有些自卑的女生,都能从她身上看到自己的影子。正因如此,后来“赢了一次”的乐莹,才能带给观众如此大的触动。

《飞驰人生2》的宣发内容则紧扣喜剧底色。其中,孙艺洲饰演的刘显德夺冠后考不过科目二、贾冰塑造的辛厂长飙车看呆众人等戏剧性片段,都尝试用观众更喜欢的方式,靠拢平台用户和电影潜在受众群。相关作品点赞破百万,也加快了全员喜剧人的多点位爆发。

春节档电影总曝光超500亿,抖音把宣发玩出“陪伴感”?-风君小屋帮我吧

在此基础上,主创内容带动热点话题,相应的平台达人创造力也被全面激活。比如《第二十条》上映后,@罗翔说刑法 站在法律专业的立场上表达观影感受;《热辣滚烫》带火“爆改”梗,片方联合贾玲发布#热辣滚烫爆改 直发定制原拍视频,点赞量超555万,吸引@涂罗伊、@叫我coco啊 等达人参与,带动话题累计播放量超6.6亿;《熊出没·逆转时空》片方则与达人@瑶一瑶小肉包 互动,神似嘟嘟的“瑶一瑶”来到现实中的“狗熊岭”,有种撞破次元的梦幻感,该视频点赞量突破1400万……

达人的参与,帮助影片在更多赛道预埋口碑,同时扩大影片可触达的用户群,激起用户的兴趣点和表达欲。《战报》数据显示,春节档期间,除了热闹的短视频评论区,仅在电影独立的影评板块中,便有5.57万用户写下11.7万条评论,这些观影感受包裹着潜在爆点,又回馈到主创的宣发内容创作中,逐渐形成主创-达人-用户层层渗透、互相影响的口碑链。

而这样的内容输出逻辑,实际上是用观众喜闻乐见的方式,进一步消解宣发中的距离感,通过与观众高度关联的内容,让电影与每一个普通人建立紧密联系,在潜移默化中引导正向口碑的增长。

从这个角度来说,平台的影片热度与对应影片票房形成强关联,就更容易理解。伴随着宣发向内容回归,平台与片方合力,将用户反馈体现在宣发链路中,以真诚回应观众、以互动玩法激活用户参与,最终让好内容自然地被更多观众看到,驱动“自来水”传播和票房增长。如今,春节档已经过去,立足更好的宣发思路,我们期待电影市场的新一轮爆发期加速到来。

附:完整版《电影春节档战报》↓↓↓

春节档电影总曝光超500亿,抖音把宣发玩出“陪伴感”?-风君小屋帮我吧

镜象娱乐(ID:jingxiangyuler)原创

转载请注明来源、作者署名,违者必究

━━ 已入驻平台 ━━

春节档电影总曝光超500亿,抖音把宣发玩出“陪伴感”?-风君小屋帮我吧

━━ 视频号 已入驻平台 ━━

合作、投稿、应聘可添加微信: