作者| 糖炒山楂

这波“新年新气象”属实被哇唧唧哇拿捏了。《偷偷藏不住》的姊妹篇《难哄》开机,这部剧从筹备到选角都关注度颇高;年前上线的《毛雪汪》冬番,正在稳定发挥它的市场影响力。

事实上,刚刚过去的2023年,这家曾经被打上偶像经纪标签的公司就曾多次进入娱乐独角兽视野:一方面,它正式告别了明日IP、INTO1等限定团,但又迅速推出了《舞台2023》《少年行》两档新综艺,曾经实验性质的小鲜综《毛雪汪》也已经成长为公司的崭新综艺名片。

从《毛雪汪》到《舞台2023》,哇唧唧哇和年轻人的双向奔赴| 专访-风君小屋帮我吧

另一方面,则是在于它“高调”入局影视赛道。一部《偷偷藏不住》一部《鸣龙少年》,两部优酷平台站内热度破万的剧集,成功奠定了哇唧唧哇在剧集市场的影响力,尤其是前者播出期间不仅热度全面登顶、有效带动厦门旅游热,还在出海后成绩斐然,成为国剧出海新名片。

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而基于自身的音乐基因,哇唧唧哇也包揽了《偷偷藏不住》等剧的影视OST。明星演唱会、线下音乐派对,同样在这一年不断刺激大众的音乐神经。

去年7月,哇唧唧哇就曾召开媒体发布会,宣布将对综艺制作、影视剧、音乐等多条业务线进行内容革新。从“打造独特的偶像闭环产业链”到“永远为年轻人创造内容”的品牌升级,哇唧唧哇正在打开新局面。

当然围绕着哇唧唧哇的好奇也有很多:比如当偶像选秀暂停、综艺市场进入创新潮,曾经的弄潮儿是如何及时调整航向的?新年伊始,我们也联系到了哇唧唧哇联合创始人、哇唧制作总裁马昊,请她以公司在综艺领域的布局和思考为锚,带我们走进这家“明星公司”。

在这场对话中,我们看到的不只是一家公司的内容思考,更是一代综艺人的热爱与理性:舍得下曾经的“名满江湖”,也有着归零的勇气和决心。

“上新潮”和“爆款缺失”背后:探索,更重要

综艺市场的现状摆在那里,任何脱离行业谈单一项目、尤其是所谓爆款的逻辑都是虚无的。2023年哇唧唧哇的综艺布局思路,始终与行业的发展现状脱不开关系。

2023年对哇唧唧哇来讲,是探索的一年:《舞台2023》《少年行》两档舞台综艺相继面世。这和整个综艺市场保持同频:疫情褪去,所有人都在磨拳霍霍期待着打出一记漂亮的勾拳,市场也迎来了上新潮,创新综艺在前三个季度的占比达到了50%以上。

但另一面,挑战也是客观存在的。疫情改变了大众的生活习惯、观看习惯,优质短视频内容同样在冲击着综艺市场。2023年综艺市场正片有效播放勉力与前一年持平,市场仍然陷入到了一种“爆款缺失”的情绪中。马昊亦坦承,两档节目并未做成行业爆款。

不过她很肯定,当下综艺市场发展的大方向是没有问题的,即创新,问题在于当市场包括用户需求发生了巨大的、不可逆的变化时,内容创作者如何保持高度敏感去顺应新需求做内容。

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“探索”的更深层含义便在于此。2023年哇唧唧哇在不断尝试着与用户建立不同的沟通机制:比如《舞台2023》的故事感、《少年行》的直播玩法,《毛雪汪》的陪伴感,都是如此。只是探索有成功、自然就会有不尽如人意,《少年行》的播出仍然与预期产生了较大的差距。

但对于哇唧制作来说,这仍然是一种宝贵的“经验”:它为综艺团队进一步明确了方向,知道了哪些路不能走,也知道了未来团队要去走哪些路。

当整个行业处于一种“瓶颈期”时,我们需要这样的创作者:相比强行用数据论证所谓的爆款效应,扫除玻璃心,更理智冷静看待每一次成果展示,显然更加重要。

“我知道现在行业有一种唱衰的情绪,有人说综艺干不过短视频,也有人说市场的商业水位在急剧下降、综艺的空间越来越小,但对哇唧唧哇来讲,只要有用户需要综艺,我们的存在就是有意义的。”马昊表示。

哇唧制作也坚信,只有对内容本身有深深的信念感和热爱感,才能在艰难的时候逆风而上,去迎接挑战作出改变。

以用户为核心的法则下,哇唧综艺摸索着前行

对2023年哇唧唧哇综艺的总结,马昊跳出了数据、爆款等维度,回归创作者本身,从用户的角度出发去思考:“一切以用户为核心”也是她在采访中反复强调的一句话。

如果说以前做综艺要考虑平台、考虑客户,被很多因素绑架,现在真的到了“放下所有包袱、去想清楚客户想要的是什么”的时候。用户之于内容创作的重要性,应该被放置在第一位,一切都要以内容用户买单为基底——这成为了整个哇唧制作团队的共识。

《毛雪汪》便是蹚出来的成功案例。两年时间,这档节目已然成为许多人的下饭陪伴,目前在更的冬番甚至还引发了粉丝的在线“摇人”浪潮,归根结底便是其将熟人关系、“无脚本真人秀”做到了极致。《舞台2023》的面世,切中的则是选秀消失后年轻人对舞台的渴求。

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以用户为核心的下半句是:当用户愿意为你的内容买单,甚至是趋之若鹜时,商业客户自然会为内容买单。不只是TO B的,当下各个平台也在不断推出新的方式方法,通过用户互动的方式实现内容付费、增加TO C端的收入。

据马昊介绍,目前《毛雪汪》TO C的收入已经逐渐可以覆盖它的制作成本,而TO B和TO C的收入加起来已经远远超过了预期。具体到冬番,刚开播便收获了优酸乳、华为等多个品牌合作,这也是优质内容逐渐积累的品牌长线合作案例;通过挂购物车的方式打开的后链路收入,也逐渐成熟。

而在这几档综艺的基础上,哇唧制作也在思考“以用户为核心”的更深层意义:综艺节目想通过内容与用户建立怎样的“契约”。只有建立清晰的契约,才会真正将内容做到极致;反之亦然。

关于《毛雪汪》,整个团队有着非常理性的认知:它的最核心竞争力,就是毛不易和李雪琴的朋友关系,和两人所构造的东北唠嗑式的客厅场景,以及客厅里常来常往的老朋友。节目也会试图让他们走出去、或是有一些轻策划,但绝对不是为了创新而创新,尊重节目的主人公和他们的最真实社交需求,保持节目的调性,某种程度是高于创新的。

这个话题,其实回答了很多综N代在改革中逐渐“面目全非”失去观众的原因。更深层次的,是他们在改革中破坏了原有的与用户的契约,或者是让用户契约逐渐模糊不清。

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至于《舞台2023》和《少年行》,在马昊看来,它们与用户契约的建立仍有极大的改善空间:“并不是有年轻的面孔、有舞台,年轻的用户就会进来、秀粉就会进来。没有打投这样的强互动环节,用户并不认为这会是一档选秀节目,它的用户契约是要重新去建立的。”某种程度上,它解释了这两年也有舞台类、音乐类新综艺出现,却难以再现国民级现象的原因。

她强调,综艺与用户契约的建立一定是双向的,它并不是一个创作者自嗨的事。“它不能是创作者说我要给用户做一碗红烧肉,而是要考虑用户想不想吃红烧肉,不然就算勉强他吃了也只是适得其反。用户契约一定要建立的顺畅,且以用户为核心。”

其实话题至此,我们也能发现,哇唧唧哇综艺的逻辑始终没有落在一城一池的得失上,而是不断总结经验教训,始终以年轻的、学习的姿态面对未来。

以年轻人为未来,哇唧综艺的“不设限”

哇唧唧哇正在持续打破市场的既定认知。除了开头提到的综艺、影视、音乐等多线布局,具体到综艺领域里它同样在以一种不设限的姿态向前走。对于哇唧制作来说,有一个最简单的例子:曾经被称之为“做《明日之子》的团队”,现在她们是观众口中“做《毛雪汪》的团队”。

“大家觉得我们只能做音乐、选秀,我们做出了《毛雪汪》。未来我们还会去做更多类型的节目,可能是游戏、美食、直播等等。未来的内容一定是趋于多元化的,我们不会去界定说我们只做什么不做什么”,马昊强调。

年轻人,才是哇唧唧哇综艺始终锚定的未来。除了上文提到的《毛雪汪》,《舞台2023》本质上是一个非常抓马的年轻人的舞台故事,融入的生存游戏为不同用户带来了不同的情绪价值,比如有人在其中看到了职场中的自己,也有人在不同的选手故事中共鸣共情……其实也是一个多点触达年轻人的过程。

再向前,赶在2022年年尾播出的《来看我们的演唱会》,同样典型。彼时三年疫情结束,大众对线下演唱会的热情迎来了情绪爆发期,这档节目可以说精准满足了年轻人的需求。当然节目也带来了诸多出圈音乐舞台。

从《毛雪汪》到《舞台2023》,哇唧唧哇和年轻人的双向奔赴| 专访-风君小屋帮我吧

回看哇唧唧哇综艺的发展过程,积累、尝试、和探索始终是重要关键词。对于已经拉开序幕的2024年,哇唧唧哇更是摩拳擦掌:“越是艰难的时候,我们越要把精力和注意力都放在内容创作本身,去做出用户喜爱的内容产品”。这当然不是一个等待的过程,而是更讲究主动出击。

一方面,哇唧唧哇将继续和各大平台展开优质内容的合作。“我们希望能够和长、短视频平台一起,通过创新内容去找到用户和客户都买单的产品”。另一方面,公司也会化被动为主动、自己求生存。未来,哇唧唧哇希望能继续给内容制作团队和工作室“解绑”,释放他们的创作生产力。

最后,在马昊看来,2024年应该是一个归零的过程:面对全新的综艺市场,内容创作者要保持从零开始的心态,把自己归零,用一种婴儿般对待这个世界的好奇和对用户的好奇,去做出能够真正触达用户的内容产品。

“这是一个新时代的开启,我们一定能够做好”,她坚信。我们也期待着这个永远热情满满、不断与年轻人双向奔赴的公司,能够持续带给我们以惊喜。